Publicidad en búsqueda: estudiando para el examen de Adwords- parte 1

Como muchos, me encuentro en la ruta de la certificación que otorga Google sobre conocimientos básicos e intermedios para crear, implementar y optimizar campañas en Adwords. El examen consta de 100 preguntas que deberás responder en 120 minutos y tener el 80% de puntuación.

Primero que nada, debes haber aprobado el examen de Fundamentos de Adwords. En ese examen son 65 preguntas y tendrás 90 minutos. Lo aprobarás con el 80% de respuestas correctas. Si ya lo tienes aprobado, entonces quizá este post te ayude a recordar algunos puntos importantes para el examen de Publicidad en búsqueda. 

Aquí les comparto mis anotaciones de lo que nos cuentan los amigos de "Google para tu negocio" en este video. 

Sobre los usuarios

¿QUÉ QUIEREN LOS USUARIOS? ¿QUÉ HACEMOS CUANDO BUSCAMOS UN PRODUCTO O SERVICIO? BUSCAMOS INFORMACIÓN ¿DÓNDE? EN GOOGLE

Hoy en día, la telefonía móvil hace que nuestro comportamiento este "fragmentado". Nuestro día a día está compuesto por micro-momentos en los que buscamos información, interactuamos con aplicaciones, contenido web, redes sociales, diferentes dispositivos, en cualquier momento y lugar. 

"59% afirma que cuando vieron un anuncio en su celular, este fue útil"

"56% afirma que hicieron una búsqueda en su móvil después de haber visto un anuncio"

¿Qué significa? Que la publicidad tiene resultados, puede incrementar el interés de los usuarios y con ello las búsquedas en internet. Claro que para conseguirlo, debemos tener definido nuestro objetivo de negocio, elaborar una estrategia, definir las tácticas así como los indicadores que nos permitirán medir y mejorar nuestros esfuerzos de marketing. 

"4 de 5 usuarios quieren que sus anuncios sean personalizados, ya sea según el lugar en donde están, su ciudad, código postal, su entorno"

¿Qué es la red de búsqueda? grupo de sitios web de búsquedas donde se pueden colocar anuncios de texto a través de diferentes términos 

ESTRUCTURA DE LAS CUENTAS

1. Nivel cuenta: donde se configura el correo electrónico, contraseña y datos de facturación
2. Nivel campaña: para establecer el presupuesto y configuración de dónde quieres que aparezcan tus anuncios
3. Nivel grupo de anuncios: aquí generarás los anuncios y palabras clave que los "activarán"

TIP: organiza la cuenta de Adwords con campañas basadas según cómo está estructurado tu sitio web

ESTRUCTURA DE LA CONFIGURACIÓN DE UNA CAMPAÑA

1. Configuraciones generales (nombre, tipo, sub-tipo, red, idioma)
2. Dónde queremos que aparezcan los anuncios (áreas geográficas)
3. Estrategia de ofertas de pujas/ajustes (qué tipo de oferta usaremos: manual o automática)
4. Presupuesto diario, forma de publicación
5. Programación de anuncios (horas, días de la semana para que tus anuncios se publiquen)

¿QUÉ SON LAS PALABRAS CLAVE?

Son los terminos que "disparan" o activan los anuncios para que estos aparezcan. Las colocamos en nuestro "Grupo de anuncios". Es importante establecerlas pensando como un usuario de nuestro producto o servicio lo haría. Entre + segmentadas mucho mejor. Recomiendan usar entre 5-25 palabras clave por grupo de anuncios. 🔍🔍🔍🔍

TIPOS DE CONCORDANCIA

• Amplia: incluye errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones que Adwords considere pertinentes
• Modificador de concordancia amplia: se utiliza colocando el signo + antes de las palabras. Por ejemplo: +palabra +clave, contienen el término modificado o ligeras variaciones pero NO sinónimos
• Concordancia de frase: se coloca así: "palabra clave". Incluye frases y ligeras variaciones. 
• Concordancia exacta: se coloca así: [palabra clave]. Considera el término exacto 
• Negativa: se coloca así: -palabra -clave. Se utiliza para que las búsquedas con esas palabras no activen los anuncios de dicho grupo. 

Fuente: Canal Google para tu negocio en Youtube (extraído del video https://youtu.be/cSMN21w4CZg)

TIPOS DE OFERTAS

¿Qué es eso? La oferta es la cantidad máxima de dinero que estás dispuesto a pagar cuando un usuario hace clic en tu anuncio. 💰💰💰💰 Esto influye en la cantidad de clics que tendrán los anuncios y las veces que aparecería (pero no es lo único que se considera eh, es solo uno de los factores que influyen). 

MANUAL

• CPC: la cantidad que estás dispuesto a pagar por un clic
• CPC máximo: ✋ el monto máximo que determinas pagar por un clic 
• CPC real: 💳 el importe real que Google cobra, suele ser + bajo que el CPC máximo

AUTOMÁTICA

• CPA: importe máximo al que estamos dispuesto a pagar por una conversión (venta, registro, descarga, suscripción)
• Nota: el cobro que hará Google será por CPC (Adwords lo ajustará hasta que llegue a lo necesario para generar la conversión)
  
  What? 😣😣😣😣 Sí, yo tampoco entendí muy bien como es que si ofertas por CPA al final terminas pagando por CPC, así que encontré este post en la comunidad de anunciantes de Adwords que puede ayudarnos a entenderlo mejor 😃 , me quedo con esto "El CPA es un dato que te sirve para ver sí debes aumentar o disminuir tu oferta de CPC en función de tus objetivos empresariales" y esto "Sí por ejemplo tu estableces una oferta de CPA de 5 euros ( esto es lo que deseas pagar de media por conversión) adwords ajustará el CPC de manera automática en las subastas para intentar conseguirte costes por conversiones a ese precio"

También este video donde el amigo Victor lo explica de forma más clara cómo funciona el seguimiento de conversiones, que es algo que debemos configurar antes de realizar la oferta por CPA :

• CPC mejorado o avanzado (CPCM o ECPC): en este tipo de oferta, Adwords puede llegar a ajustar la oferta hasta en un 30% hacia arriba o hacia abajo...según entiendo lo hará cuando hayan más probablidades de obtener una conversión (y claro, para ello debe estar previamente configurado el seguimiento de conversiones). Aquí hay un post sobre este tema en la comunidad de anunciantes con unos links a los textos de ayuda para poder comprenderlo mejor.
• Ubicación orientada en la página de búsqueda: se utiliza para aumentar la posibilidad de aparecer en la parte superior de la primera página de resultados o en las primeras posiciones 🔍
• ROAS objetivo (para generar mejor retorno de inversión): es como si le dijera as google "quiero generar una rentabilidad "X". Primero debes haber establecido cual es el valor (en dinero 💵 💵 💵 ) de la conversión.
• Porcentaje de ranking superior: es como pedirle a Google que quieres tener mayor visibilidad que otros dominios, urls, inclusive de tu competencia 😎😎😎
• Maximizar clics: como su nombre lo indica, es para traer más clic y por ende mayor tráfico al sitio 📈

TIPOS DE ANUNCIOS DE TEXTO

1. Texto expandido
2. Anuncio de Shopping (Ficha de producto)
3. Anuncios dinámicos
4. Anuncios personalizados (personalizadores de anuncios)
5. Con extensiones de anuncio

TEXTO EXPANDIDO: 

Se trata de un formato nuevo que además de tener más caracteres se mostrará correctamente en dispositivos móviles📱

Está compuesto por:

• 2 campos de título (como ya sabemos, no se pueden utilizar mayúsculas, signos de exclamación o signos especiales como @$#..). 
• Ambos campos pueden tener hasta 30 caracteres. Aparecerán separados por un guión (antes solo era uno y de 25 caracteres)
• Descripción: 80 caracteres
• Dominio de la url visible 
• Ya no tienes que poner una URL visible y una de destino, ahora adwords utilizará el dominio de la URL y podrás cambiar lo que denomina "campos ruta":
• Por ejempo: dominio.com/diplomados/marketing

ANUNCIO DE SHOPPING (FICHA DE PRODCUTO)

Son anuncios que incluyen: 

• imagen
• nombre de la empresa
• título
• precio

Podremos colocar el inventario de productos de acuerdo a lo que los usuarios buscan. Es un tema bastante amplio en realidad, aquí  puedes encontrar más información. 📖 📖 📖

ANUNCIOS DINÁMICOS

Se construyen automáticamente, por lo que es recomendable para empresas con MUCHOS productos y actualizaciones en su sitio web. Ahorras tiempo, pues realiza actualizaciones automáticas en los anuncios, mostrando títulos de anuncios relevantes.

Se recomienda utilizarlo: 

• si tu sitio web tiene una gran cantidad de productos o servicios
• si tu sitio se actualiza constantemente en el directorio de productos/servicios
• productos por temporada

No se recomienda utilizarlo:

• sitios con productos personalizables
• sitios con ofertas diarias
• sitios web pequeños

También se podrá determinar desde qué secciones del sitio web queremos que Adwords reciba la información. Por ejemplo:

• todas las páginas de nuestro sitio web
• ciertas CATEGORIAS
• ciertas URL
• ciertos títulos de página
• contenido particular de una página 

Nota: No es neceario establecer palabras clave, Adwords usará las que identifique del contenido del sitio.

ANUNCIOS PERSONALIZADOS (PERSONALIZADORES DE ANUNCIOS)

Ayudan a adaptar/ajustar los anuncios a los productos o servicios que el usuario busca; es decir, a su contexto en tiempo real, considerando: 

• los productos o servicios que se ofrecen 
• dispositivo en el que el usuario realiza la búsqueda
• lugar
• día y hora
• se pueden personalizar precios, tiempo de finalización de la oferta, detalles del producto, etc.

¿Cómo hacerlo? Utilizando llaves: {como esto} para el contenido que queremos personalizar. Puede ser para el título o la descripción del anuncio. Para ello, debes preparar una hoja de cálculo con la información de cada producto (palabra clave, modelo, capacidad, precio, fecha de finalización). Aquí un ejemplo que nos muestran los amigos de Google:

Lo que se ve en amarillo es lo que se definió como los campos personalizados y que aparecerán modificados en el anuncio según la palabra clave (Target keyword) que esté asociada a él.

Fuente: Canal Google para tu negocio en Youtube (extraído del video https://youtu.be/cSMN21w4CZg)

Y como en realidad es otro tema que también merece mayor explicación, aquí puedes encontrarla. 😊

Algunos tips:

• destacar lo que hace único al anuncio, lo que lo diferencia
• colocar un call to action
• colocar precios, promociones, ofertas exclusivas 
• incluir al menos 1 palabra clave que usaría el usuario

EXTENSIONES DE ANUNCIOS / ANUNCIOS CON EXTENSIONES

Nos permite colocar información adicional y que los anuncios sean más visibles (ocuparán más espacio)

MANUALES

• Extensiones de aplicación
• para generar descargas
• Llamadas
• para generar llamadas telefónicas 
• Lugar
• para generar tráfico a nuestro establecimiento (offline) cuando algún usuario este cerca
• Opiniones
• para mostrar opiones o reseñas positivas que motiven a los usaurios a hacer clic
• Enlaces, vinculos a sitios
• para enviar al usuario a secciones de nuestro sitio web
• Texto destacado
• para resaltar información relevante. Por ejemplo:"serguro de viaje- mascotas a bordo"
• Nueva: fragmentos estructurados
• para describir características de cierto producto o servicio. Por ejemplo: "vuelos sin escalas: promedio 5/día desde San Francisco a Nueva York"

AUTOMÁTICAS 

• Extractos dinámicos de sitio
• tomarán contenido del sitio web que nosotros indicamos 
• Valoraciones de consumidor 
• cuando nuestro sitio tiene productos que puede ser calificados por el usuario, se mostrará la puntuación en los anuncios
• Visitas anteriores
• muestra al usuario cuántas veces visitó el sitio y cuándo fue la última visita

HERRAMIENTAS para supervisar, monitorear, hacer ajustes: 

HISTORIAL DE CAMBIOS

Quién hizo cambios, qué cambios, modificación de un anuncio particular. Se pueden revertir algunos

 y se puede ver el histórico de 2 años atrás.

OPTIMIZADOR DE CONVERSIONES

En lugar de optimizar la campaña para obtener más clics o impresiones, nos ayuda a traer + conversiones al menor costo.

CPA OBJETIVO: se utiliza cuando tenemos muy claro cuánto queremos pagar por una conversión. Se modifica el importe de las pujas para conseguir el mayor número de conversiones. 

NOTA: como se indicó líneas arriba, Google nos cobrará por clic

CPA MÁXIMO: el monto máximo que estamos dispuestos a pagar x cada conversión

CPA OBJETIVO: el monto promedio que estamos dispuestos a pagar x cada conversión

Nota: se debe haber habilitado el seguimiento de conversiones con un pixel de seguimiento (un código que se coloca en el sitio web). What? 😰 Sí, este tema también es un poco complejo, 

La campaña debe haber recibido 15 convesiones en los últimos 30 días

(así Adwords podrá realizar predicciones sobre el % de conversiones futuras) 

OTRAS HERRAMIENTAS

1. Google Analytics
2. Planificador de palabras clave
3. Google Trends
4. Vista previa 

GOOGLE ANALYTICS

¿Para qué? para conocer el comportamiento del usuario luego de hacer clic en nuestros anuncios ¿qué hizo? ¿llegó a través de las campaña de Adwords? ¿navegaron? ¿convirtieron?

Requisito: debes vincular la cuenta de Analytics con la de Adwords

Por ejemplo: si el CTR es alto pero la tasa de conversión no lo es, entonces no se trata de una campaña en la que necesariamente se tendría que invertir más, porque finalmente no se está obteniendo resultados que aporten al objetivo del negocio. 

VENTAJAS de vincular Adwords con Analytics:

(puedes hacerlo cuando eres usuario ADMINISTRADOR de ambas plataformas)

• Importar información de objetivos, conversiones, transaccciones desde Analytics, para visualizarla en Adwords. 
• Listas de remarketing: la diferencia de las que se crean desde Google Adwords es que al crearlas desde Analytics, se podrá hacer de forma más fina, minuciosa, porque se pueden combinar diferentes variables sobre un grupo o segmento particular.

Por ejemplo: todos los usuarios que vinieron de la palabra "muebles" o "comprar muebles", llegaron al sitio, vieron el catálogo , pero no compraron o quienes llegaron por una campaña en particular

navegaron y compraro un producto X pero ahora quiero ofrecerles el producto Y (quizá

un producto complementario).

• Los usuarios con acceso a la cuenta de Adwords, podrá ver la información importada desde Analytics (objetivos, transacciones, listas de remarketing)

PLANIFICADOR DE PALABRAS CLAVE

Permitirá planificar las campañas y optimizar las que ya existen

• se generan ideas de palabras clave, podrás investigar el historial de # veces que el usuario ha buscado las palabras clave: volumen de búsquedas
• estimar el tráfico de clics e impresiones con determinado presupuesto para decidir cuánto pujar y finalmente presupuestar para la campaña ¿cuánto ofertar en mi grupo de anuncios? 

GOOGLE TRENDS

Para conocer tendencias de búsqueda sobre ciertos términos a lo largo del tiempo, por región, estado, hacer comparativas. ¿a quién buscan más? ¿en qué momentos? 

VISTA PREVIA PARA DIAGNÓSTICO DE ANUNCIOS

Para revisar si ciertas palabras efectivamente están imprimiendo/activando nuestros anuncios. 

Primero colocamos un término, idioma, ubicación geográfica.

IMPORTANTE: ¡no busques tus anuncios! si no le das clic alterarás el CTR si le das clic, te lo cobrarán 😉
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Y bueno eso es todo sobre esta primera parte que explican en el video de 46 minutos :) en el canal de Youtube Google para tu negocio. Chau 😉